Cinquante ans de succès pour la bière malgache À l’origine : la recette d’un brasseur néerlandais
(Photo: DR)
C’est la perle de l’exposition rétrospective organisée à l’occasion des 50 ans de la Three Horses Beer (la fameuse THB) : la reproduction d’une bouteille étiquetée « Eny Ratsiraka », avec une photo de l’ancien président malgache.C’est à l’occasion du référendum de 1975 que ce « goodie » a été lancé, pour inciter les gens à dire « oui ». « Ça ne symbolise aucunement un engagement politique de THB, ni dans le passé, ni dans le présent. Nous étions déjà largement développés, c’était une commande spéciale », explique Elodie Karmaly, chef de groupe Brand marketing.À l’époque, la Star a été partiellement nationalisée. Si ce n’est pas la meilleure période pour la compagnie, la bière est restée néanmoins au sommet. En cinquante ans, seules les crises politiques ayant paralysé le pays (1981, 1991, 2002) ont pu ralentir l’essor de la consommation de THB. Pour 2007, on atteint les 80 millions de litres, soit un peu plus de 4 litres par an et par habitant. On est certes loin des 45 litres bus à Maurice - et surtout des 110 de la République Tchèque, mais le pouvoir d’achat n’est pas le même... Surtout, la THB est un symbole national, disponible jusque dans les coins les plus isolés du pays. Une notoriété qui « dépasse le produit », se félicitait Thierry Bouteil, Pdg adjoint, lors de l’inauguration de l’exposition. « Notre slogan, Soa ny Fiarahantsika (« Le plaisir d’être ensemble »), c’est toute une valeur... Celle du plaisir de se retrouver, que ce soit en famille, entre amis ou avec des collègues », argumente Herizo Alaoy, chef de produit bière. Ainsi, bien que depuis juillet 2005 la publicité pour les alcools de groupe 4 (plus de 1%) soit interdite, la THB continue de véhiculer cette idée avec le même bonheur. Pour pouvoir apparaître sur les panneaux ou à la télévision, la Lite a été lancée, la Fresh (panaché) relancée, mais c’est bien la grande sœur originelle qui continue de tenir la vedette. Il faut dire que sa saveur a été habilement choisie...
L’arrivée d’un concurrent belgo-mauricien
Il y a cinquante ans, donc, un brasseur néerlandais est venu à Madagascar pour élaborer des recettes. Après avoir fait tester ses dix-huit propositions, il a logiquement retenu celle qui plaisait au plus grand nombre. Le nom et le logo, ces trois têtes de chevaux alignées au pays du zébu, sont eux bien moins malgaches. Hommage aux Pays-Bas qui ont partagé leur science du houblon, elle tire son origine de deux marques néerlandaises de l’époque. La « Bière des Trois Chevaux » devrait surfer cette année sur les célébrations de son anniversaire - outre l’exposition simultanée dans dix Alliances françaises, de nombreux évènements sont prévus. Même si son prix a été revu à la hausse de 8% en décembre 2007, cette augmentation est inférieure à celle du salaire des fonctionnaires, et le tarif reste donc abordable, à moins de 2 000 ariary (0,74 euro) les 65 cl. Et ce n’est pas l’arrivée d’un challenger qui va l’effrayer. Bientôt, les Nouvelles Brasserie de Madagascar, un groupe belgo-mauricien, vont en effet commercialiser une bière dans la Grande île. Thierry Bouteil en est tout excité... « La concurrence, ça nous va très bien. On est une machine à gagner ! »
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