La Star se remet pourtant perpétuellement en question. Nouveaux produits et marketing toujours agressif... Même avec un quasi-monopole sur la bière, mais aussi 75% de parts de marché sur les boissons gazeuses et l’eau minérale, elle continue de se développer. « Nous investissons plus de 60% de nos bénéfices », assure Thierry Bouteil. Ainsi, en 2006 : 14,5 milliards d’ariary (5,3 millions d’euros), principalement pour le matériel industriel, les bouteilles et les casiers. Une politique qui paye : les gains de productivité augmentent et les bénéfices suivent.« Si l’on excepte le secteur des mines, la Star est le plus gros investisseur à Madagascar », se réjouit son Pdg adjoint, persuadé que la société contribue à l’enrichissement du pays. « Nous sommes dans un cercle vertueux, nous sommes des acteurs du changement. » En fait, la Star accompagne surtout le développement : quand le projet minier QMM démarre à Fort Dauphin, l’agence locale progresse de... 63% ! Jusqu’à récemment, il fallait quatre semaines en saison des pluies pour rejoindre le port du Sud. Les liaisons sont désormais plus simples et l’agence, passée du 17e et dernier rang au 13e dans le classement interne, devrait continuer de grandir avec l’essor programmé de la ville de l’extrême Sud. « On n’a pas assez de bras et d’heures dans la journée pour exploiter toutes nos opportunités. C’est un pays qui présente un très gros potentiel », poursuit Thierry Bouteil qui souhaite continuer l’expansion de l’entreprise et convaincre de nouveaux clients. Déjà, les ventes de l’Eau Vive ont enregistré une progression annuelle de 25% ces deux dernières années. Dans un pays aussi pauvre, c’est pourtant une gageure que de vendre de l’eau minérale.Fleuron national, la Star a aussi le mérite d’avoir résisté à la charge du groupe Tiko qui s’est lancé dans l’eau minérale dans les années 90, puis dans les boissons gazeuses. On connaît la puissance de l’entreprise créée par le président de la République Marc Ravalomanana, mais, malgré 30% de parts de marché perdus à une époque, la Star a su réagir. En améliorant encore la qualité de ses produits (dernière innovation en date, les bouteilles en PET depuis 2006) et en multipliant les opérations de communication.« Nous sommes dans une société de marketing. Définitivement », commente Thierry Bouteil, toujours en recherche de nouvelles idées pour faire connaître ses marques. Depuis peu, des t-shirts et autres accessoires aux couleurs de la THB sont en vente dans le commerce.
Une affaire qui rapporte beaucoup à l’État malgache
Avec ses trois unités : usine - brasserie à Antsirabe, boissons gazeuses à Tananarive et usine mixte à Diego Suarez - mais aussi ses dix-sept agences réparties dans tout le pays, la Star emploie directement 1 450 personnes. Sans compter les 15 à 20 000 épiceries avec lesquelles elle travaille directement ou indirectement, et les différents fournisseurs qui participent à la chaîne de production et de promotion.Surtout, en 2006, la Star a rapporté 34,5 milliards d’ariary (12,8 millions d’euros) à l’État, principalement au titre des taxes sur la production, de la TVA, et de l’impôt sur le bénéfice des sociétés (IBS). Un apport énorme qui symbolise aussi la réussite de l’entreprise et incite effectivement à l’optimisme.
Globalement, la consommation de bière est nettement plus forte à Maurice qu'à Madagascar. Mais par habitant, elle reste très faiblece qui donne idée de la marge de progression qui existe encore.
Portées par la THB et Coca Cola, les filiales - Sema Eau Vive et Ny Vifotsy (production de capsules, interrompue en 2001), détenues à plus de 90%, mais aussi Malto (production de malt) et Melvino (qui a arrêté son activité de production de spiritueux), aux environs de 50% -, les Brasseries Star Madagascar démontrent en effet qu’il est possible d’ouvrir de nouveaux marchés. Avec un produit vendeur, une communication efficace et une modernisation permanente, elles développent une consommation grand public à Madagascar malgré un pouvoir d’achat de la population en berne ces derniers temps. « Nous avons une culture différente de celle des entreprises traditionnelles malgaches », explique Thierry Bouteil. Léo Ratsimbazafy
